Стратегічне маркетингове управління торговельною маркою як нематеріальним активом компанії
Loading...
Date
2024
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Національний університет «Запорізька політехніка»
Abstract
UK: В статті узагальнено визначення поняття «торговельна марка». Уточнено це поняття з позицій нематеріального активу через визначення характеристик торговельної марки у чотирьох сферах: обліковій, юридичній, управлінській, маркетинговій. Проаналізовано значимість торговельної марки у структурі активів компаній різних галузей через визначення її частки. Представлено різні трактування сутності поняття «управління торговельною маркою», а також відмінності між традиційним управлінням торговельною маркою та управлінням маркою як нематеріальним активом. З’ясовано дві проблеми, пов’язані з реалізацією потенційних можливостей торговельної марки: оцінка вартості торговельної марки і відсутність стратегічного маркетингового управління маркою. В роботі визначено вимоги та принципи (загальні і приватні) стратегічного маркетингового управління торговельною маркою. Запропоновано концептуальну схему системи стратегічного маркетингового управління торговельною маркою, імплементація якої дозволить компаніям формувати марочний капітал та нарощувати вартість торговельної марки.
EN: The article summarizes the definition of the concept of "trademark". This concept has been clarified from the standpoint of an intangible asset by defining the characteristics of a trademark in four areas: accounting, legal, management, and marketing. The significance of the trademark in the structure of assets of companies of various industries was analyzed by determining its share. Various interpretations of the essence of the concept of "trademark management" are presented, as well as the differences between traditional trademark management and brand management as an intangible asset. Two problems related to the realization of the potential opportunities of the trademark were clarified: the evaluation of the value of the trademark and the lack of strategic marketing management of the brand. The work defines the requirements and principles (general and private) of strategic marketing management of a trademark. A conceptual scheme of the system of strategic marketing management of a trademark is proposed, the implementation of which will allow companies to form brand capital and increase the value of the trademark.
Description
Лифар В.В. Стратегічне маркетингове управління торговельною маркою як нематеріальним активом компанії / В.В. Лифар, Н.М. Павлішина // Ефективна економіка. – 2024. – № 5.
URL : https://www.nayka.com.ua/index.php/ee/article/view/3747/3782
Keywords
торговельна марка, складові торговельної марки, стратегічне управління, trademark, trademark components, strategic management